探索世界级商街的“年轻化” 看淮海路如何打动95后00后的心

在上海“世界级商街”淮海中路上，就有这样一个“半空”的商场。去年底，百联TX淮海|年轻力中心在试运营一年后宣布开业，在二楼、三楼、四楼，大片场地“留白”，然而，如果你每周来一次商场，会发现留白之处被各种展览、社群活动“填满”，而且不带重复，用00后的话来说，“仿佛来过，又仿佛没来过”。

这个商业“新物种”，来自新型消费的力量，希望通过全球首个策展型零售的新打法，抛开物化的场所设置，让空间成为对话年轻人的创新之土，成为赋能淮海路的聚合之地，以此探索“上海购物”的新可能。

全球首创策展型零售，留白处才是“主力店”

6位中国当代摄影师与6个年轻品牌跨界激情碰撞、恢弘的交响乐与充满科技感的灯影跨界合作……去年底，百联TX淮海的开张，带着它自定义的标签和个性。

“这种标签是在碰撞中激发创新的能量。”百联TX淮海负责人告诉记者，传统的商场开业，主要靠促销汇聚人气，近年来升级换代，靠首店首发拉动消费，但百联TX淮海则用一场独立策展的“Ch ina Nex t预见中国”来渲染气氛。商场五楼的“光影艺术互动空间”带来融合科技、艺术与音乐等众多元素的沉浸式体验，成为这家商场的体验型消费“主力店”。

事实上，百联TX淮海与同业最大的区别就在空间，固定的零售场所不到整个商场的三分之一，大片留白才是真正的“主力店”和看不见的“明星选手”。“这是百联集团在商业零售领域的全新探索。”百联股份副总经理曹海伦表示，项目以策展带动零售，用艺术、展览与年轻群体做交互，仅去年试运行阶段，这里已举办150场策展活动，以平均每周3场的频率，直切年轻消费赛道。

据悉，为锻造这个全球首创的策展型零售空间，百联集团建立了独立团队，在品牌商、艺术家、高端展览集聚上倾注资源，“在这个项目上，我们更在乎策展频次、客流量结构、互动效果，更看重商场引领商业变革的力量”。

在每一次商业社交中，培育新品类新业态

当百联集团将TX淮海的定位往前推至潮流最前沿时，围绕“Z时代”的一切商业逻辑都彻底改变。“商业若不和年轻人交流，消费就少一半。”盈展集团主席司徒文聪将这些展览比喻成社交货币，“我们从银行取钱，但年轻人从策展型空间这个‘社交银行’取照片，通过故事、场景、内容，在社交平台的分享中实现裂变，推动流量协同”。

三分之一的固定销售空间里，也能玩出花样。同样是买一双鞋、一只熊，打折促销不是这里的调性，反而会有更特别的安排——排队、抽签甚至是来一段表演都有可能。司徒文聪说，只有与年轻人充分对话，才能精准抓取95后、00后甚至是05后的需求。

在社交、社群与策展型零售空间的密切互动中，新型消费可以自我升华，孕育更多新品类、新业态。商场二楼的So l o X，是混合运动力全球首家旗舰店，它把冬季滑雪这个商业新品类与餐饮、休闲相结合，带来很多衍生品牌的集聚。开业不久，这个新业态已复制到上海多家商场。有消息人士告诉记者，就连阿迪达斯也嗅到了商机，准备在上海开设滑雪登山以及嘻哈风等新型消费领域的首店。

不停留在引进什么，而着重于输出什么

淮海路去年迎来辟筑120周年，走进“十四五”，上海仍赋予这条世界级商街极高期望，在这座城市的“中心节点”，引领上海打造成为国际消费中心城市。

首店、独店、个性化门店居多，艺术展、名人秀、派对活动多……融合“新型消费”的淮海中路，如今正在焕发新的神采。记者注意到，过去一年，不少潮流品牌已逐渐在淮海中路聚拢，慢慢形成潮流生态。“这些绝不是推手策划或者推动，而是因为这里有很多95后00后出没，他们对潮流商品触觉灵敏、消费力惊人，品牌自然会来此驻扎。”市商务委相关负责人告诉记者。有数据显示，2020年，百联TX淮海直接带动该地段客流550万人次，预计今年将达到650万人次。

“这个路段、这个阶段的淮海路，不应该仅仅停留在我们‘引进什么’，而是要探索我们‘输出什么’。”有分析人士说，过去大多以品牌的高端性、地域的显著性来定义商场属性，而现在淮海中路段则通过人来驱动商业发展，围绕用户，提供年轻化、潮流化的超级体验。

从淮海中路目前的联动和发展看，这里已具备成为亚洲甚至全球最大潮流地标的要素，未来它要做的，就是“逆龄狂奔”。

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