探索世界级商街的“年轻化” 看淮海路如何打动95后00后的心

2021-01-27 08:01:25
如果你走进一家体量巨大的商业中心,但里面超过一半面积居然 “空无一物”,这可能吗?

在上海“世界级商街”淮海中路上,就有这样一个“半空”的商场。去年底,百联TX淮海|年轻力中心在试运营一年后宣布开业,在二楼、三楼、四楼,大片场地“留白”,然而,如果你每周来一次商场,会发现留白之处被各种展览、社群活动“填满”,而且不带重复,用00后的话来说,“仿佛来过,又仿佛没来过”。

这个商业“新物种”,来自新型消费的力量,希望通过全球首个策展型零售的新打法,抛开物化的场所设置,让空间成为对话年轻人的创新之土,成为赋能淮海路的聚合之地,以此探索“上海购物”的新可能。

全球首创策展型零售,留白处才是“主力店”

6位中国当代摄影师与6个年轻品牌跨界激情碰撞、恢弘的交响乐与充满科技感的灯影跨界合作……去年底,百联TX淮海的开张,带着它自定义的标签和个性。

“这种标签是在碰撞中激发创新的能量。”百联TX淮海负责人告诉记者,传统的商场开业,主要靠促销汇聚人气,近年来升级换代,靠首店首发拉动消费,但百联TX淮海则用一场独立策展的“Ch ina Nex t预见中国”来渲染气氛。商场五楼的“光影艺术互动空间”带来融合科技、艺术与音乐等众多元素的沉浸式体验,成为这家商场的体验型消费“主力店”。

事实上,百联TX淮海与同业最大的区别就在空间,固定的零售场所不到整个商场的三分之一,大片留白才是真正的“主力店”和看不见的“明星选手”。“这是百联集团在商业零售领域的全新探索。”百联股份副总经理曹海伦表示,项目以策展带动零售,用艺术、展览与年轻群体做交互,仅去年试运行阶段,这里已举办150场策展活动,以平均每周3场的频率,直切年轻消费赛道。

据悉,为锻造这个全球首创的策展型零售空间,百联集团建立了独立团队,在品牌商、艺术家、高端展览集聚上倾注资源,“在这个项目上,我们更在乎策展频次、客流量结构、互动效果,更看重商场引领商业变革的力量”。

在每一次商业社交中,培育新品类新业态

当百联集团将TX淮海的定位往前推至潮流最前沿时,围绕“Z时代”的一切商业逻辑都彻底改变。“商业若不和年轻人交流,消费就少一半。”盈展集团主席司徒文聪将这些展览比喻成社交货币,“我们从银行取钱,但年轻人从策展型空间这个‘社交银行’取照片,通过故事、场景、内容,在社交平台的分享中实现裂变,推动流量协同”。

三分之一的固定销售空间里,也能玩出花样。同样是买一双鞋、一只熊,打折促销不是这里的调性,反而会有更特别的安排——排队、抽签甚至是来一段表演都有可能。司徒文聪说,只有与年轻人充分对话,才能精准抓取95后、00后甚至是05后的需求。

在社交、社群与策展型零售空间的密切互动中,新型消费可以自我升华,孕育更多新品类、新业态。商场二楼的So l o X,是混合运动力全球首家旗舰店,它把冬季滑雪这个商业新品类与餐饮、休闲相结合,带来很多衍生品牌的集聚。开业不久,这个新业态已复制到上海多家商场。有消息人士告诉记者,就连阿迪达斯也嗅到了商机,准备在上海开设滑雪登山以及嘻哈风等新型消费领域的首店。

不停留在引进什么,而着重于输出什么

淮海路去年迎来辟筑120周年,走进“十四五”,上海仍赋予这条世界级商街极高期望,在这座城市的“中心节点”,引领上海打造成为国际消费中心城市。

首店、独店、个性化门店居多,艺术展、名人秀、派对活动多……融合“新型消费”的淮海中路,如今正在焕发新的神采。记者注意到,过去一年,不少潮流品牌已逐渐在淮海中路聚拢,慢慢形成潮流生态。“这些绝不是推手策划或者推动,而是因为这里有很多95后00后出没,他们对潮流商品触觉灵敏、消费力惊人,品牌自然会来此驻扎。”市商务委相关负责人告诉记者。有数据显示,2020年,百联TX淮海直接带动该地段客流550万人次,预计今年将达到650万人次。

“这个路段、这个阶段的淮海路,不应该仅仅停留在我们‘引进什么’,而是要探索我们‘输出什么’。”有分析人士说,过去大多以品牌的高端性、地域的显著性来定义商场属性,而现在淮海中路段则通过人来驱动商业发展,围绕用户,提供年轻化、潮流化的超级体验。

从淮海中路目前的联动和发展看,这里已具备成为亚洲甚至全球最大潮流地标的要素,未来它要做的,就是“逆龄狂奔”。